Traduction ou localisation : de quoi votre entreprise a-t-elle besoin ? 

Votre produit fonctionne. Votre site web fait des ventes. Vos campagnes génèrent des revenus. Ensuite, vous lancez votre produit en Allemagne ou au Brésil, et les résultats sont soudainement décevants. Le trafic arrive mais rebondit, les clients potentiels abandonnent leur panier et la voix de votre marque tombe à plat. 

Le problème est rarement votre produit, mais plutôt la façon dont votre contenu a été adapté à un nouveau marché. Dans certains cas, il suffit de traduire précisément pour transmettre l’information. Dans d’autres cas, il faut faire des ajustements plus profonds, par exemple du ton et des éléments visuels, pour répondre aux attentes culturelles et réussir. 

La plupart des entreprises appellent tout cela « traduction », et c’est tout à fait normal. Dans la pratique, les professionnels des langues font la distinction entre la traduction et la localisation, mais vous n’avez pas besoin de maîtriser la terminologie ou de déterminer la bonne approche par vous-même. Un bon partenaire linguistique vous conseillera la bonne approche. Cet article vous aide à comprendre comment le choix affecte la perception de la marque, la confiance et les taux de conversion. 

La différence entre la traduction et la localisation 

La traduction est le processus de conversion d’un contenu écrit d’une langue à une autre qui préserve le sens, la terminologie et l’intention aussi précisément que possible. Cette précision est essentielle notamment pour les manuels d’instruction, les contrats, les documents de conformité, les documents scientifiques et les spécifications techniques. Dans ces textes, la précision et la cohérence importent plus que le ton ou les nuances émotionnelles. 

La localisation, elle, va au-delà du transfert linguistique. Il s’agit d’adapter le contenu et parfois l’ensemble d’un produit ou d’un service pour répondre aux attentes culturelles, comportementales et fonctionnelles d’un marché spécifique. Cela comprend l’ajustement du ton de voix, l’adaptation des références culturelles, la modification des images, le changement des formats, l’adoption des méthodes de paiement courantes, l’adaptation de la structure d’expérience utilisateur, la garantie de la conformité réglementaire et l’optimisation pour la recherche locale. 

Avant de localiser, les entreprises doivent internationaliser leurs produits, en les concevant dès le départ pour qu’ils s’adaptent aux différentes langues, à la transformation du texte et aux variations culturelles. 

La traduction consiste à convertir un message. La localisation permet d’adapter l’ensemble de l’expérience à ce message. 

Une remarque réaliste sur la traduction automatique 

Des outils comme Google Translate et DeepL se sont considérablement améliorés. Ils peuvent être utiles pour la communication interne ou pour comprendre le sens général d’un document. Mais les résultats bruts des machines sont rarement adaptés au contenu destiné aux consommateurs. Ils ne permettent pas de saisir de manière fiable la voix de marque ou les nuances culturelles qui sous-tendent les messages persuasifs. Lorsque le contenu vise à établir un lien avec les clients et à renforcer la crédibilité, l’expertise humaine reste essentielle. 

La traduction automatique sécurisée avec service de post-édition de SwissGlobal est la solution idéale dans de telles situations. Vous recevrez un texte traduit automatiquement qui a été édité et validé par des experts linguistiques conformément à la norme ISO 18587. 

Quand les mots ne sont pas le vrai problème 

Prenons l’exemple de quelques échecs d’expansion internationale du commerce de détail qui n’ont pas grand-chose à voir avec la langue. 

Lors de son lancement en Suède en octobre 2020, Amazon s’est appuyé sur une traduction automatique sans révision humaine adéquate. Le résultat a été un catalogue d’erreurs : des produits contenant du colza ont été décrits en utilisant le mot suédois pour agression sexuelle violente (våldtakt) ; une poêle à frire a été étiquetée comme un article pour femmes ; le drapeau argentin est apparu au lieu du drapeau suédois ; et une brosse à cheveux à motif de chats a été rendue avec de l’argot vulgaire d’organes génitaux féminins. La traduction n’était pas le seul problème, c’était l’absence d’investissement dans une localisation adéquate et une validation culturelle. 

L’expansion de Walmart en Allemagne est un vieil exemple qui n’en est pas moins instructif. Après avoir fait son entrée en 1997 par le biais d’acquisitions, Walmart s’est retiré en 2006 avec des pertes estimées à un milliard de dollars. Les pratiques de service à la clientèle à l’américaine de l’entreprise, par exemple le sourire obligatoire et les réunions d’encouragement matinales, se sont heurtées aux normes culturelles allemandes qui valorisent l’efficacité et la confidentialité au détriment de l’amabilité. Les tribunaux du travail allemands se sont prononcés contre les politiques d’emploi de Walmart, et la stratégie de prix prédateurs de l’entreprise violait le droit allemand de la concurrence. 

En revanche, McDonald’s s’est adapté avec succès en Inde en repensant l’ensemble de son modèle d’entreprise. L’entreprise a entièrement éliminé la viande de bœuf et de porc, a créé des cuisines séparées pour les végétariens et les non-végétariens et a développé le hamburger McAloo Tikki spécifiquement pour le marché indien. En 2023, McDonald’s exploitait plus de 400 restaurants en Inde, servant environ 500 millions de clients par an. 

Dans chaque cas, c’est l’adéquation au marché qui a déterminé le succès, plus que la langue elle-même. 

Application stratégique : quand utiliser la traduction ou la localisation 

La traduction seule suffit dans les cas suivants : 

• Documentation technique nécessitant une terminologie cohérente
• Contrats et documents de conformité exigeant une correspondance exacte du contenu
• Dépôts réglementaires selon des formats standardisés
• Communications internes non destinées à la clientèle
• Contenu scientifique reposant sur une terminologie internationale normalisée
• Brevets et documents de propriété intellectuelle nécessitant un contenu précis

Même les projets de traduction nécessitent souvent des éléments de localisation mineurs, tels que la conversion des unités de mesure ou l’adaptation des formats de date. 

La localisation devient essentielle pour : 

• Les textes marketing, les sites web et les descriptions de produits qui requièrent une résonance émotionnelle 
• Les interfaces d’application et le contenu d’expérience utilisateur où les boutons et les messages d’erreur doivent sembler naturels  
• Les environnements de commerce électronique où les méthodes de paiement locales et les descriptions de produits ont une influence sur la conversion 
• Les campagnes créatives à fort enjeu 

Le contenu d’expérience utilisateur montre clairement l’importance d’une stratégie de traduction ou de localisation. Les éléments d’interface courts doivent sembler naturels dans la langue cible. Les langues comme le français nécessitent souvent 20 à 35 % d’espace supplémentaire que l’anglais, ce qui affecte la mise en page si cela n’est pas prévu à l’avance. Cliquez ici pour en savoir plus sur l’importance d’une bonne traduction de site web. 

Analyse de rentabilité 

Une étude de CSA Research montre pourquoi les décisions en matière de traduction ou de localisation ont des répercussions directes sur le chiffre d’affaires. L’étude Can’t Read, Won’t Buy menée auprès de 8709 consommateurs dans 29 pays a révélé que 76 % des acheteurs en ligne préfèrent acheter des produits avec des informations dans leur propre langue, et que 40 % n’achèteront jamais sur des sites web dans d’autres langues. 

De même, une enquête Flash Eurobarometer réalisée pour la Commission européenne en 2011 a révélé que si 90 % des internautes de l’UE préfèrent accéder aux sites web dans leur propre langue, 55 % d’entre eux utilisent occasionnellement une autre langue lorsqu’ils sont en ligne. Toutefois, 44 % des personnes interrogées estiment qu’elles passent à côté d’informations intéressantes parce que les sites web ne sont pas rédigés dans une langue qu’elles comprennent, et seulement 18 % achètent des produits en ligne dans une langue étrangère. 

Ainsi, l’accessibilité linguistique influence le comportement d’achat. La localisation favorise également la visibilité dans les moteurs de recherche. Publier du contenu en plusieurs langues améliore la visibilité dans les résultats de recherche et permet aux entreprises d’être compétitives sur les marchés locaux plutôt que de se cantonner à l’anglais. 

Votre entreprise a-t-elle alors besoin d’une traduction ou d’une localisation ? 

La plupart des entreprises en croissance ont besoin des deux, appliquées de manière stratégique. Le choix entre la traduction et la localisation dépend du type de contenu, du public et des objectifs commerciaux, sans oublier le risque. 

La traduction et la localisation ne sont pas des services concurrents. La traduction est le service de base, et la localisation s’appuie sur cette base lorsque l’adaptation au marché devient importante sur le plan commercial. 

Chez SwissGlobal, nous aidons les entreprises à déterminer si c’est la traduction ou la localisation qui convient à un contenu donné. Que la priorité soit la précision technique ou l’alignement complet sur le marché, l’objectif reste le même : une communication claire qui fonctionne dans le contexte visé. 

Contactez-nous dès aujourd’hui pour vos besoins en traduction et localisation.