Übersetzung oder Lokalisierung: Was braucht Ihr Unternehmen? 

Ihr Produkt funktioniert. Ihre Website konvertiert. Ihre Kampagnen generieren Umsatz. Es folgt der Eintritt in den deutschen oder brasilianischen Markt und plötzlich bleiben die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück. Ihre Website wird zwar besucht, aber die Absprungrate ist hoch und die Besucher brechen ihren Warenkorb ab. Ihre Markenstimme verpufft. 

In den meisten Fällen ist nicht Ihr Produkt das Problem, sondern die Art und Weise, wie Ihre Inhalte für einen neuen Markt angepasst wurden. Manchmal reicht eine exakte Übersetzung aus, um Informationen zu vermitteln. Und manchmal braucht es tiefgreifendere Anpassungen der Tonalität, der visuellen Elemente oder der kulturellen Erwartungen. 

Die meisten Unternehmen bezeichnen all dies einfach als «Übersetzung», was völlig normal ist. In der Praxis unterscheiden Sprachprofis zwischen Übersetzung und Lokalisierung. Aber keine Sorge: Sie müssen weder die Terminologie beherrschen noch den richtigen Ansatz selbst bestimmen. Ein guter Sprachpartner unterstützt Sie bei der Wahl des richtigen Ansatzes. In diesem Artikel erfahren Sie, wie sich diese Entscheidung auf die Markenwahrnehmung, das Vertrauen und die Konversionsraten auswirkt. 

Der Unterschied zwischen Übersetzung und Lokalisierung 

Unter Übersetzung versteht man die Übertragung schriftlicher Inhalte von einer Sprache in eine andere, wobei Bedeutung, Terminologie und Absicht so genau wie möglich erhalten bleiben. Diese Präzision ist für Bedienungsanleitungen, juristische Verträge, Compliance-Unterlagen, wissenschaftliche Dokumente und technische Spezifikationen unerlässlich. In diesen Fällen sind Genauigkeit und Konsistenz wichtiger als Tonfall oder emotionale Nuancen. 

Im Gegensatz dazu geht die Lokalisierung über eine rein sprachliche Übertragung hinaus. Es geht darum, Inhalte und manchmal auch ein ganzes Produkt oder eine Dienstleistung so anzupassen, dass sie den kulturellen, verhaltensbezogenen und funktionalen Erwartungen eines bestimmten Zielmarktes entsprechen. Das umfasst die Anpassung des Tonfalls und kultureller Bezüge, die Änderung von Bildern und Formaten, die Anpassung von Zahlungsmethoden, die Anpassung des UX-Writings, die Gewährleistung der regulatorischen Compliance und die Optimierung für lokale Suchanfragen. 

Vor der Lokalisierung sollten Unternehmen ihre Produkte internationalisieren (i18n), d. h. sie so gestalten, dass sie von Anfang an verschiedene Sprachen, Texterweiterungen und kulturelle Unterschiede berücksichtigen. 

Übersetzung bedeutet, eine Botschaft zu übertragen. Die Lokalisierung geht einen Schritt weiter und passt das gesamte Erlebnis rund um diese Botschaft an. 

Maschinelle Übersetzung im Reality Check 

Tools wie Google Translate und DeepL sind deutlich besser geworden. Für die interne Kommunikation oder das allgemeine Verständnis eines Dokuments können sie durchaus hilfreich sein. Unbearbeiteter maschineller Output ist jedoch nur selten für Inhalte mit Öffentlichkeitswirkung geeignet. Sie können sich nicht darauf verlassen, dass er die Markenstimme oder die kulturellen Nuancen hinter überzeugenden Botschaften erfasst. Wenn Inhalte dazu dienen, eine Verbindung zu Kunden herzustellen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, ist menschliches Fachwissen nach wie vor unerlässlich. 

In solchen Fällen ist die sichere maschinelle Übersetzung mit Post-Editing von SwissGlobal die perfekte Lösung. Sie erhalten einen maschinell übersetzten Text, der von Sprachexperten gemäss ISO 18587 überarbeitet und validiert wurde. 

Wenn Worte nicht das eigentliche Problem sind 

Schauen wir uns an, wie zwei Einzelhandelsunternehmen expandiert und gescheitert sind – aber nicht aufgrund der Sprache. 

Als Amazon im Oktober 2020 in Schweden an den Start ging, verliess sich der Onlineriese dabei auf maschinelle Übersetzungen ohne angemessene menschliche Kontrolle. Das Ergebnis: Unmengen an Fehlern. Produkte mit Raps wurden mit dem schwedischen Wort für gewalttätige sexuelle Übergriffe (våldtakt) beschrieben; eine Bratpfanne wurde als Artikel für Frauen gekennzeichnet; anstelle der schwedischen Flagge erschien die argentinische und für die Beschreibung einer Haarbürste mit Katzenmotiv wurden vulgäre Ausdrücke für die weiblichen Genitalien verwendet. Das Problem war nicht nur die Übersetzung. Vielmehr war es das Versäumnis, in eine angemessene Lokalisierung und kulturelle Validierung zu investieren. 

Walmarts Expansion nach Deutschland ist zwar schon länger her, aber ein sehr aufschlussreiches Beispiel. Nach dem Markteintritt 1997 durch Übernahmen zog sich der Konzern 2006 mit geschätzten Verlusten von einer Milliarde Dollar zurück. Der amerikanisch geprägte Kundenservice des Unternehmens, inklusive verpflichtendem Lächeln und morgendlichen Motivationsversammlungen, stiess auf die deutschen kulturellen Normen, die Effizienz und Privatsphäre überschwänglicher Freundlichkeit vorziehen. Deutsche Arbeitsgerichte verurteilten Walmarts Beschäftigungspolitik. Hinzu kam, dass die aggressive Preisstrategie des Unternehmens gegen das deutsche Wettbewerbsrecht verstiess. 

Im Gegensatz dazu gelang es McDonald’s in Indien, sich erfolgreich anzupassen, indem das Unternehmen sein gesamtes Geschäftsmodell umgestaltete. Rind- und Schweinefleisch wurden vollständig aus dem Angebot gestrichen, es wurden separate Küchen für vegetarische und nicht-vegetarische Speisen eingerichtet und der McAloo Tikki-Burger speziell für den indischen Markt entwickelt. Bis 2023 hatte McDonald’s über 400 Restaurants in Indien und bedient dort jährlich etwa 500 Millionen Kunden. 

Was diese drei Beispiele gemeinsam haben? Für den Erfolg war weniger die Sprache ausschlaggebend, sondern die Anpassung an den Markt. 

Strategischer Einsatz: Wann ist eine Übersetzung, wann eine Lokalisierung sinnvoll? 

In den folgenden Fällen reicht eine Übersetzung aus: 

• Technische Dokumentation, die eine einheitliche Terminologie erfordert
• Juristische Verträge und Compliance-Unterlagen, die eine exakte inhaltliche Übereinstimmung erfordern
• Zulassungsanträge mit standardisiertem Format
• Interne Kommunikation, die nicht für externe Zielgruppen bestimmt ist
• Wissenschaftlicher Inhalt, der sich auf standardisierte internationale Terminologie stützt
• Patente und Unterlagen zum geistigen Eigentum, die präzise eingereicht werden müssen

Selbst bei reinen Übersetzungsprojekten braucht es oft kleinere Lokalisierungsmassnahmen, wie die Umrechnung von Masseinheiten oder die Anpassung von Datumsformaten. 

Lokalisierung ist unverzichtbar bei: 

• Marketingtexten, Websites und Produktbeschreibungen, die eine emotionale Wirkung erzielen müssen 
• App-Oberflächen und UX-Inhalten, wo Buttons und Fehlermeldungen intuitiv und natürlich sein müssen (zum Beispiel «Gruppenbillette» in der Schweiz und «Gruppentickets» in Deutschland) 
• E-Commerce-Umgebungen, in denen lokale Zahlungsmethoden und Produktbeschreibungen Auswirkungen auf die Konversion haben 
• anspruchsvollen Kreativkampagnen 

UX-Inhalte sind ein gutes Beispiel dafür, warum eine Übersetzungs- oder Lokalisierungsstrategie wichtig ist. Kurze Elemente in der Benutzeroberfläche müssen sich in der Zielsprache natürlich anfühlen. Sprachen wie Deutsch benötigen oft 20–35 % mehr Platz als Englisch, was Folgen für das Layout haben kann, wenn dies nicht im Voraus berücksichtigt wird. Klicken Sie hier, um zu erfahren, warum sich eine gute Website-Übersetzung lohnt. 

Business Case 

Untersuchungen von CSA Research zeigen, wie sich Übersetzungs- oder Lokalisierungsentscheidungen direkt auf den Umsatz auswirken. Die Can’t Read, Won’t Buy-Studie, im Rahmen derer 8’709 Konsumenten in 29 Ländern befragt wurden, ergab, dass 76 % der Online-Käufer bevorzugt Produkte mit Informationen in ihrer eigenen Sprache kaufen und 40 % niemals auf Websites kaufen würden, deren Inhalte nicht in der eigenen Sprache verfügbar sind. 

Auch eine 2011 im Auftrag der Europäischen Kommission durchgeführte Flash-Eurobarometer-Umfrage ergab, dass 90 % der Internetnutzer in der EU bevorzugt auf Websites in der eigenen Sprache zugreifen, während 55 % gelegentlich eine andere Sprache als ihre eigene verwenden, wenn sie online sind. 44 % haben jedoch das Gefühl, dass ihnen interessante Informationen entgehen, weil Websites nicht in einer Sprache verfügbar sind, die sie verstehen, und nur 18 % kaufen Produkte online in einer Fremdsprache. 

Die sprachliche Zugänglichkeit hat also Einfluss auf das Konversionsverhalten. Lokalisierung erhöht auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wer Inhalte in mehreren Sprachen veröffentlicht, ist besser auffindbar in lokalen Suchergebnissen und kann in lokalen Märkten konkurrieren, anstatt nur global auf Englisch. 

Übersetzung oder Lokalisierung – was braucht Ihr Unternehmen nun? 

Die meisten wachsenden Unternehmen benötigen beides, und zwar strategisch eingesetzt. Ob Übersetzung oder Lokalisierung zum Einsatz kommt, hängt vom Inhaltstyp, von der Zielgruppe, vom Risiko und von den wirtschaftlichen Zielen ab.  

Übersetzung und Lokalisierung sind keine konkurrierenden Dienstleistungen. Die Übersetzung ist das Fundament, auf dem die Lokalisierung aufbaut, wenn die Marktanpassung für den wirtschaftlichen Erfolg wichtig wird. 

Wir bei SwissGlobal helfen Unternehmen zu entscheiden, welcher Ansatz sich für den jeweiligen Inhalt anbietet. Ob der Fokus nun auf technischer Genauigkeit oder vollständiger Marktausrichtung liegt, das Ziel bleibt dasselbe: klare Kommunikation, die im jeweiligen Kontext funktioniert.  Brauchen Sie Hilfe bei der Übersetzung oder Lokalisierung? Dann kontaktieren Sie uns noch heute.