Transkreation: Eine Sache, die KI noch nicht schafft

Geben Sie Ihre beste Kampagne einmal in ein grosses Sprachmodell (LLM) ein und fordern Sie es auf, eine Anpassung für Deutschland vorzunehmen. Das Ergebnis mag vielleicht flüssig, ausgefeilt und überraschend kreativ daherkommen. Doch Sprachgewandtheit allein reicht nicht aus: Der Humor kann sich im Ton vergreifen und die Dringlichkeit der Botschaft kann an Intensität verlieren. Das Wortspiel, das die Originalversion so einprägsam machte, kann zu wörtlich übersetzt oder nicht wirklich originell sein. Das heisst aber nicht, dass KI nicht hilfreich sein kann. Doch sie erinnert uns daran, dass bei diesen Prozessen mehr gefragt ist als nur sprachliche Genauigkeit.

Hier setzt die Transkreation an. Es handelt sich dabei nicht einfach um eine Übersetzung mit kreativem Einschlag, sondern um eine eigenständige Disziplin, bei der die Bedeutung, der Tonfall und der Zweck eines Textes an ein neues Publikum angepasst werden sollen. KI kann den Prozess unterstützen, indem sie die Recherche beschleunigt, Entwürfe erstellt und die Konsistenz verbessert. Doch es sind immer noch menschliche Sprachprofis, die die Entscheidungen im Zusammenhang mit kulturellen und emotionalen Anforderungen treffen, die letztlich bestimmen, ob eine Botschaft auch wirklich beim Zielpublikum ankommt.

Was ist Transkreation und wo kommt sie zum Einsatz?

Die Transkreation setzt sich zusammen aus der «Übersetzung» (Translation) und der «Kreation». Wo ein Fachübersetzer an den Ausgangstext gebunden ist, nutzt ein Linguist diesen als inspirierende Grundlage, um daraus völlig neue Inhalte zu schaffen. Auch für diese sollen der ursprüngliche Ton und die Absicht beibehalten und gleichzeitig die emotionale Resonanz im Zielmarkt im Vordergrund stehen. Der Arbeitsprozess beginnt mit einem Kreativbriefing, nicht mit einem Ausgangstext und die Abrechnung erfolgt nach Stunden oder Projekten statt nach Anzahl Wörter.

Hier finden Sie einen praktischen Vergleich zwischen der Übersetzung, Lokalisierung und Transkreation:

Jede Transkreation ist also auch eine Lokalisierung, und zu jeder Lokalisierung gehört auch eine Übersetzung. Doch nicht jede Übersetzung muss lokalisiert werden, und nicht jede Lokalisierung erfordert eine Transkreation.

Dieser Unterschied ist wesentlich, denn emotionale Kampagnen generieren laut einer IPA-Studie mehr als doppelt so viele organische Impressionen wie sehr rational gehaltene Kampagnen. Wenn es darum geht, Informationen zu übermitteln, dann macht eine Übersetzung Sinn. Soll das Nutzererlebnis angepasst werden, ist eine Lokalisierung gefragt. Ist das Ziel, Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, ist eine Transkreation der Goldstandard.

KI kann für eine Transkreation zwar hilfreich sein, diese aber nicht alleine ausführen

1. KI hat nur ein begrenztes kulturelles Bewusstsein

Zwar werden LLMs mit riesigen Sprachmengen trainiert, doch den kulturellen Nuancen, Redewendungen und regionalspezifischen Anspielungen, die der Transkreation ihre Wirkung verleihen, sind sie bei Weitem nicht gewachsen. Sie können dabei helfen, mögliche Entsprechungen zu finden oder Alternativen vorzuschlagen, aber der tiefere Kontext hinter einem Ausdruck entgeht ihnen meist. Menschliche Sprachprofis können deutlich besser einschätzen, ob sich ein Ausdruck natürlich, stimmig und für das Zielpublikum ansprechend anhört.

2. KI kann den Tonfall und die Absicht falsch einschätzen

Humor, Sarkasmus, Emotionen und Überzeugungskraft hängen allesamt vom Kontext ab. Dieser unterscheidet sich je nach Markt. KI kann zwar eine wörtliche und weitgehend flüssige Übersetzung liefern. Doch ihr entgehen möglicherweise das emotionale Tempo oder die kulturellen Erwartungen, die eine Botschaft überzeugend machen. Richtig eingesetzt kann KI einen nützlichen ersten Entwurf liefern. Dieser muss jedoch im Anschluss zwingend von einem Menschen überarbeitet werden.

3. KI neigt dazu, stets vertraute Formulierungen zu verwenden

Da LLMs probabilistisch arbeiten, greifen sie oft auf die gängigste oder wahrscheinlichste Formulierung zurück. Das kann hilfreich sein, um Entwürfe schnell zu erstellen. Doch es besteht die Gefahr, dass der Kampagnentext nicht interessant genug oder zu allgemein ausfällt. Bei der Transkreation ist Originalität gefragt. Deshalb wird KI am besten nur zur Ideenfindung eingesetzt, niemals aber, um den kreativen Entscheidungsprozess gänzlich zu ersetzen.

4. KI kann die Markenstimme wiedergeben, sie aber nicht gänzlich adaptieren

KI lässt sich anhand von Markenrichtlinien und Styleguides steuern, was sie für die Gewährleistung einer einheitlichen Gestaltung über alle Entwürfe hinweg nützlich macht. Sie ist jedoch nicht in der Lage, zuverlässig zu beurteilen, wann der Ton einer Marke für einen anderen Markt, eine andere Zielgruppe oder ein anderes kulturelles Umfeld angepasst werden muss. Ein menschlicher Sprachprofi kann die Ergebnisse der KI als Ausgangsbasis verwenden und sie dann so anpassen, dass die Botschaft das Zielpublikum auch tatsächlich erreicht.

5. Zur Erkennung von Risiken müssen KI-Outputs von einem Menschen überprüft werden

KI vermag zwar überzeugende Ergebnisse zu liefern, doch sie ist weder in der Lage, ihre eigene Qualität zuverlässig zu beurteilen noch subtile kulturelle Eigenheiten zu erkennen. Deshalb ist eine Überprüfung durch einen Menschen unerlässlich. Nur so kann zuverlässig verhindert werden, dass eine falsche Übersetzung oder eine ungeschickte Formulierung die Wahrnehmung der Marke beeinträchtigt. In der Praxis ist KI vor allem deshalb wertvoll, weil sie das Verfassen und Überprüfen von Texten beschleunigt. Die endgültige Fassung muss aber immer durch einen Menschen kontrolliert werden.

6. KI deckt visuelle Anpassungen nicht ab

Bei der Transkreation geht es nicht nur um Worte. Sie kann auch die Beratung in Bezug auf das Bildmaterial, die Farbgebung, das Layout und die gesamte Präsentation der Kampagne umfassen. Nur so wird sichergestellt, dass die Botschaft von der Zielgruppe auch wirklich positiv aufgenommen wird. KI kann beim Sammeln von Ideen helfen, aber für die Interpretation von visuellen Inhalten und die Einschätzung lokaler ästhetischer Anforderungen braucht es nach wie vor Menschen.

Warum ein falscher Ansatz am Ende teuer zu stehen kommen kann

Die HSBC Bank gab Millionen für ein Rebranding aus, nachdem ihr Slogan «Assume Nothing» in einigen Märkten mit «Do Nothing» übersetzt worden war. Ein Vertrauensverlust mit katastrophalen Folgen, weil kreative Werbetexte wie gewöhnliche Texte behandelt wurden.

Die versteckten Kosten einer nicht optimalen Transkreation sind vielleicht nicht so offensichtlich, aber nicht unbedingt weniger schädigend: niedrigere Klickraten, höhere Absprungraten und eine nachlassende Mund-zu-Mund-Propaganda. Ein solcher Fehler kostet ein Unternehmen Quartal für Quartal Umsatz, ohne dass man dabei an die Textinhalte als Ursache denkt.

Im Jahr 2026 steht noch mehr auf dem Spiel. 76 % der Online-Kunden bevorzugen Produkte mit Informationen in ihrer Muttersprache, und 40 % würden niemals auf Websites in einer Fremdsprache einkaufen. Algorithmen belohnen mittlerweile Relevanz und benachteiligen zu allgemein gehaltene Botschaften. Eine lediglich in eine Fremdsprache übersetzte Kampagne scheitert oft still und unbemerkt. Eine mittels Transkreation bearbeitete Kampagne hingegen findet Verbreitung, weil sie präzise auf die Wünsche der Zielgruppe abgestimmt ist.

Wie Transkreations-Aufträge bei SwissGlobal ablaufen

Schritt 1: Bedarfsanalyse

Wir analysieren, welche Inhalte eine Transkreation erfordern und für welche eine Übersetzung oder Lokalisierung Sinn macht. Ein Industrieunternehmen benötigt vielleicht Übersetzungen für technische Datenblätter und die Lokalisierung seiner Website. Für den Firmenslogan und die Marketingmaterialien hingegen drängt sich eine Transkreation auf. Ein Entwicklerstudio für Videospiele erfordert vielleicht für den Hauptteil seiner Narrative und seiner Benutzeroberflächen eine Transkreation. Wir helfen Ihnen bei solchen Entscheidungen. Sie müssen das nicht alleine mühsam herausfinden.

Schritt 2: Erstellung des Kreativbriefings

Sie machen dieselben Angaben, die Sie auch einer Texterin oder einem Texter geben würden: die Zielgruppe, den Tonfall, das kreative Konzept, den Zweck und die Handlung, zu der man die Zielgruppe anregen möchte. Unser Team nutzt diese Informationen als Leitfaden für alle kreativen Entscheidungen.

Schritt 3: kulturelle Anpassung und Gestaltung

Unsere Transkreations-Fachleute prüfen den Ausgangstext und das Briefing, führen eine entsprechende Recherche zum kulturellen Kontext durch und passen den Inhalt an die neue Zielgruppe an. Sie empfehlen möglicherweise Änderungen am Bildmaterial, an den Farbpaletten oder der Kampagnenstruktur, um auch wirklich den gewünschten Effekt zu erzielen.

Schritt 4: Überprüfung und Validierung

Um Transparenz und die Einhaltung einheitlicher Standards zu gewährleisten, sorgt SwissGlobal für eine strenge Qualitätssicherung. Unsere Sprachprofis gewährleisten, dass der transkreierte Text Ihren strategischen Zielen, Ihrem Kreativbriefing und Ihren Markenrichtlinien entspricht.

Wo SwissGlobal mittels Transkreation einen Mehrwert schafft

Slogans und Werbesprüche. Wir fangen die Essenz Ihrer Marke sprach- und marktübergreifend prägnant und klar ein und sorgen dafür, dass Ihr erster Eindruck begeistert.

Werbe- und Marketingkampagnen. Wir passen Ihre Kampagne weltweit an die gewünschten Zielgruppen an, wählen jedes Wort sorgfältig aus und umgehen damit sprachliche und kulturelle Fallstricke.

Native Content Creation. Wir verwandeln Ihre Vorgaben in Geschichten, die die Menschen bewegen. Wir sorgen mit emotional stimmigen Texten für mehr Traffic, Leads und Conversions.

Warum Sie sich bei Transkreation für SwissGlobal entscheiden sollten

• Zertifizierte Qualität: Die Zertifizierungen nach ISO 17100, ISO 18587, ISO 9001 und ISO 27001 garantieren strenge Prozessabläufe und Datensicherheit.
• Branchenexpertise: Muttersprachler mit fundierten Branchenkenntnissen
• Sichere Handhabung: Vertraulichkeit und Datenschutz sind integraler Bestandteil jedes Arbeitsschritts
• Effizienz: schnelle Bearbeitungszeiten auch bei grossen Textvolumen, nötigenfalls unterstützt durch hybride Workflows aus Mensch und KI
• Transparente Tarifgestaltung: transparente Tarife pro Zeile oder pro Projekt ohne versteckte Kosten
• Strategische Leitlinien: Wir beraten Sie, ob für Ihre Textinhalte eine Übersetzung, eine Lokalisierung oder eine Transkreation die richtige Wahl ist. Wir lassen Sie bei dieser Entscheidung nicht alleine.

Wenn Ihre Botschaft mehr als nur Genauigkeit der übermittelten Informationen erfordert – etwa einen persönlichen Touch, emotionale Präzision und kulturelles Feingefühl –, bieten die Transkreations-Dienste von SwissGlobal das gewisse Etwas, das Ihren Kampagnen zum Erfolg verhilft. Kontaktieren Sie uns noch heute.